高林

　　微信红包，最初只是微信团队为便于公司高层按广东习俗给员工发过年“利是”而开发的小功能，可以说是个粗糙而临时的产品。今年春节上亿人“抢红包”的火爆局面，预示着移动支付时代的到来。对于银行、电信运营商等来说，要在未来的竞争中抢到“红包”，就必须从自身的变革做起。

　　今年春节，无论是网上还是网下，最抢眼的事情就是“抢红包”。微信、微博、手机QQ和支付宝钱包成了除夕夜晚的真正主角，微信红包收发总量达10.1亿次，是去年除夕的200倍，全球共有185个国家的用户做了110亿次“摇一摇”抢红包动作，共摇出5亿元人民币红包。“摇一摇”的高峰出现在除夕夜22时34分，这一分钟当中就“摇”了8.1亿次。零点时每分钟有165万个红包被拆开。手机QQ红包收发总量6.37亿个，抢红包人数1.54亿。支付宝钱包6.83亿人参与了红包游戏，红包收发总量超过2.4亿个，总金额40亿元。新浪微博上有1541万网友分享了由央视春晚及39位明星和商家送出的1.01亿个红包。

　　“抢红包”是一项古已有之的习俗，但今年的“抢红包”，不仅数量空前，而且意义非凡。

　　谁拿了最大的“红包”

　　传统的“红包”，发者和收者基本固定，可能发出特别是可能收到的红包大致可以预知。但是，互联网上的“红包”却有着很大的不确定性，要凭运气等未知因素来“抢”。人们“抢红包”的原因，除了心理学认为的“人性弱点”之外，又多了一层神秘和猎奇的心理。今年“抢红包”和以往最根本的不同，是互联网公司的主导和参与，用移动互联的终端——手机来“抢红包”。

　　互联网公司发起“抢红包”，当然有他们的如意算盘。在出租车领域，同样是以腾讯和阿里为后台的“滴滴”和“快的”两家打车软件竞争激烈，他们血拼的“武器”就是给出租车司机和乘客数额可观的补贴。从单一的一笔出租生意来看，无疑是赔钱的。但从另一个角度来看，银行在推广信用卡和网银时，采取的却是最为传统的营销模式，像一对一劝说、安装、跟踪服务、送小礼品等，每增加一个用户，大约需要100-150元的成本。而今天，越来越习惯使用打车软件的人们当中，有多少人从“滴滴”、“快的”所给的补贴中，得到过超过150元的红利呢？“抢红包”的道理是一样的。有一句名言说得好，营销的最高境界，就是让用户先成为自己的媒介。这句话，在互联网时代获得了更为得天独厚的实现条件，“说服灌输式的硬性推销”变成了“生活化的互动沟通”，先期获得意外利益的用户，继而再影响其身边的其他人士，这样以一传十，以十传百，这个效果和传统的模式相比，谁的成本更低效率更高就非常明显了。

　　“抢红包”从2014年春节兴起，不过那时还只是一次小试牛刀。2014年的“双十二”许多超市地面店用支付宝钱包付款享受半价的优惠成功地俘获了大量线下消费者，2015年春节的“抢红包”则再一次让接受移动支付的年龄层扩大。一般而言，40岁以上的用户群体对新鲜事物尤其是复杂的操作接受度偏低，“60后”及以前的消费者和住在中小城市的消费者，对线上付款和交易的认识较少，虽希望得到优惠但也有顾虑。而“抢红包”不仅快捷，又有趣味，还没有风险，对这些人群有着“量身定做”的味道。虽然“抢红包”只是一种游戏或娱乐，还不是严格意义上的移动支付，但不可否认的是，这确实让更多人认识并了解了移动支付。这个意义比起“红包”本身更为重大。

　　“抢红包”的赢家还有广告投放企业和电视台。曾几何时，有多少企业花天价在央视买广告时段。由于连篇累牍地在黄金时间出现广告，甚至引起了部分观众的反感。而今许多人在抢得块八毛钱“红包”的同时，多次浏览了各种广告，知道了以前并不熟悉的“微店”、“陆金所”等同是互联网公司的企业，还在不经意间关注了企业的公众账号，得到了购物礼券。且不论是否能够实际应用，但这无疑都是企业信息的有效传递。由于在春晚和各种文艺晚会中发放红包，红包反过来增加了对春晚的关注度，甚至有许多人坐在电视机前不是要看春晚而是为了“抢红包”，这就更加扩大了红包的覆盖面积，也使得互联网公司和电视台双双获利。微信在“抢红包”的同时，实时地显示春晚的节目和演职人员信息、收集并反馈用户的评价等反馈信息，再根据这些数据来精准地投放广告，起到了前所未有的良好的互动营销效果。

　　银行的尴尬

　　“抢红包”实际上是一次移动支付的演练，它和网店打折、出租车补贴一样，让更多的人接触并进一步了解移动支付，成为移动支付的潜在和实际用户，“抢红包”的目的是在未来的移动支付时代抢占先机。

　　有人说，这是在和银行竞争，我国金融体系中“大而不倒”的银行在互联网公司面前，真的感到“狼来了”。腾讯和阿里巴巴都只有十几年的历史，涉足金融的时间就更短。那为什么支付能力和资金实力比他们强得多的银行，却偏偏要把蛋糕让给这些“来者不善”的后起之秀呢？其实，银行不仅比这些互联网公司更不缺钱，也更需要像手机银行和网上银行这样的电子银行渠道。银行还比互联网公司更贴近消费者，每个消费者都去过银行，可有谁见过支付宝或微信的客服或给他们打过电话呢？现代银行的核心业务，就是零售，在现有的银行格局之下，招商银行和民生银行的成功，或者说生存之道，就说明了这个问题。银行相比保险、证券等金融同行的强势有目共睹，而在“抢红包”中，却真的成了互联网公司的“场外替补”。